文/ 江仕超（Ustarhub 品牌商務顧問暨行銷總監）

學習臉書廣告後，輪到自己要開始投放時，到底一開始該怎麼設定？下流量？下互動？還是什麼？

跟業主交流或內訓，這一題絕對是300%會遇到的。筆者也相信這題是很多從業人員最常被問到。像面臨這類困擾，沒有公式沒有SOP的情況真的讓人很煩燥。那對於我們來說，這個局又是怎麼展開呢？

廣告投放流程

別管套路了！你只管「先有流量」

在正式本文之前，跟大家就分享一個觀念。在電商的世界裡，一定要讓流量先行。這不是什麼新觀念，如同門市選擇，要選對Location才有人流。電商的人流，就是流量；電商的行銷，就是為了引流／導購。

行銷目標的選擇

在臉書廣告的學習中，你會發現有相當多的行銷目標可以選擇。按照臉書官方的建議，如果你要進行廣告投放，會建議你依序從「品牌認知」、「觸動考量」到「轉換行動」，這是一個標準的行銷漏斗。但這套路在轉換效益如何？筆者就先保留給各位實測看看。我個人沒採用這套路就是了。

那到底一開始該怎麼設定呢？這邊先分享我們的實際案例給各位

◎ 第一個案例 — 服飾類

2017年聖誕節前，我們承接一個服飾品牌。當時不大想接…因為那段日子我們自知不會很好做，而且每個廠商操作難度會提昇很多。這時候，接一個新的客戶其實很擾人，壓力很大！

評估一陣子後，我們還是接下這個任務。主要原因是，我問這身旁的女性覺得這個新品牌的設計與價格如何？我得到了蠻肯定的答案。如果今天幾個正妹朋友沒有給我肯定的回饋，我可能就放棄了。畢竟，女裝重點在設計風格與品味，絕不是單靠投放就能保證成功了。

面對一個新穎的服飾品牌，歷經三個代理商後還是沒有很好的起色。官網本身沒有啥流量，又在聖誕節前兩週…

我們下的第一步是…不是大家最愛下的「流量」，也不是常用的貼文互動
更不可能是「轉換」。我們走的是【觀看影片】。

然後，流量踴現後該單品就爆單！隨後半年業績不斷成長。當時，我們挑了一個女模拍的小影片，選了幾個跟網紅相關的興趣受眾。透過「觀看影片」，流量／訂單量竟然就起飛了。

正妹在哪我就下哪

客戶問我們為什麼？雖然也想裝帥說：就神啊！

但我們明白會銷售轉換會成功絕不可能只靠投放。因此，老實向客戶說：其實我們也不知道，純粹覺得這妹介紹很好，選這個投看看。言下之意，我們也是不小心測中的。

◎ 第二個案例 — 保健類

是一個不特別想承接的產業：保健品類。當時有兩類品項，一種是料理用，一種是保健用。按我們過去經驗評估，應該料理食用比較有機會中。

結果不知道是不是搭上世足熬夜？保健相關產品，在投放流量的時候，開始有明顯的銷售反應。這一波下的是【流量】，選的是對應的食材相關興趣。

隨後，累積轉換的像素與事件比預期的還快，奠定之後下目標轉換的基礎。

◎ 第三個案例 — 精品傢俱類

歐系品牌在畫面質感的表現上，可以說是非常優異！我們透用線上社群與廣告，協助品牌透過線上去帶動線下來客數。

 

當時我們下的是【訊息互動】，因為擁有非常美麗道地的異國風情的影片
，想讓更多人知道。同時，也想讓該影片有更多人來留言按讚。在這個操作下，順利幫客戶引來不少客人來店，甚至引到網紅團購主來店購買。

以上不同行業有不同的起手式，不論受眾類性、行業或價格都不一樣。所以，每當有人問我說：到底第一步要下什麼？真心話，我還說不出來！

流量先行！有數據後才有優化的依據

選影片的時候，你問我為什麼？我只能說：我覺得這妹子介紹服飾夠到位，”應該”會中。此時，我是用猜的。選流量的時候，我會說：新品牌新網站我想帶流量看看反應如何在做決定。而選貼文互動的時候，則是認為，按產業經驗高消費力的人不會在臉書上嘴積極互動，他們生性低調，所以我採用訊息互動。

所以，面對這一題的時候，你應該…

要全面看整個品牌的情況，加上產業洞察與直覺，加上測試後再優化，才能給到比較到位的方向。

臉書演算法改來改去，競價競爭也越來越高。很多三個月前的設定，可能到現在效果也弱化了。就像很多拚轉換的廠商，可能也感受到類似受眾的效果走弱，調整設定的頻率更高了。針對類似受眾效果轉弱原因，可看此連結。

你更該關注的重點是引流後的下一步！

以上分享我們在投放時第一步的想法。投放的第一步，很難有什麼公式。記得【業績未動 流量先行】，把流量先走活就對了。

但引流後的帶來流量，也帶來數據與事件。 背後帶來的意義，才是影響你成效的眉角！優化廣告的關鍵，就在這第一步投放之後。為什麼這麼說呢？想想如果當時發生的情況是…
 

◎ 投放影片觀看後，但沒有流量…
沒有反應…那該怎麼往下走？

◎ 投流量後，反應不好…
轉換率超差，那該怎麼做？

◎ 投訊息互動，沒有詢問怎麼辦？
甚至來的都是給你貼老人圖的… 

 

第一步的設定，可以說是有60%的直覺。但往往很多人是第一步沒中，就亂了方寸，之後就完全不知道到該怎麼辦了。但其實關鍵就在產生數據後的下一步，這才是你該思考優化與精進廣告投放的重點。

要解決這個問題，要把先問題放在自我對於指標與數據的判斷。如果不能理解數位廣告的名詞：cpc,ctr,cpm… 等，將很難在第二步有明確的優化方向。就像上圖一堆密密麻麻的指標／數字，你必須從中找到優化的方向。

同時，你需要一張適合自身狀況的自訂報表，如下

自訂欄位與報表

以電商轉換來說，我習慣看以下指標，提供大家參考：

幾個指標參考評估

相信能掌握這些指標的意義，便能從流量之後的指標與數據慢慢找到優化的方向。

個人優化廣告的簡易流程：
第一步：創造流量的可能！各種行銷目標都有機會
第二步：引流後從指標與數字中，試著解讀報表背後的意義
第三步：思考出該優化的方向。是受眾問題還是素材問題？
第四步：持續放大與停損的條件是什麼？
第五步：還有哪些外部、內部因素可能影響廣告成效？
 

不過，請務必記得廣告投放是協助各位測試市場或放大銷售量！如果一開始市場定位不明、商品力不足、價格不對市場…等，還是很難從廣告投放中得到營運的出口。

透過廣告投放，能檢視你一段時間來的商品、品牌及運營…等面向問題。之後的優化程序，將不只有廣告投放本身，還仰賴全面運營的視野來評估！

原文標題《第一步到底該下什麼？向新手村說再見吧！一同精進廣告成效Go》
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