從2011年開始,我前後協助與參與台灣兩個大型跨國品牌的組織數位轉型,從消費性電子產品到傳統航空運輸。不同產業、產品與服務,在數位轉型道路上面臨同樣的困境與挑戰。
「甚麼是數位轉型(Digital Transformation)?」是決策者與管理者的共通疑問。本篇是五年來執行轉型專案的心得,議題聚焦於電子商務(e-commerce)與數位行銷(Digital Marketing)業務上,給大家一個未來執行數位轉型的方向與參考。
大型組織不似小公司較有彈性,特別是競爭環境變動較慢的產業,營運模式與作業模式早已定型多年,轉型過程需要極高使命感與執行力。
轉型是劇烈的轉變,第一步需從「策略轉型」做起,由上至下(Top Down),從最高決策者開始宣誓轉型;「資源分配」的變化是第二步,公司方向與策略執行,沒有比預算分配更容易說話,由軟硬體資訊投資開始,接著即是業務資金、行銷資金、客服投資等。年度預算分配必須有固定的比例直接撥入推展數位轉型的各部會中;有了預算,「新組織會長出來」,正式或專案組織成立,「新形態人力資源」即會同步到位;萬事俱備,「符合數位變革的作業流程」落實至組織每一個角落將是最後一步。
五大轉型模組:
一、策略轉型
策略轉型必定以從上至下(Top Down)的形式展現,宣誓者為公司的主要決策者:由執行長/總經理、董事長展現公司落實數位變革的決心,一級主管以上需明白公司未來5年數位轉型將帶來的新展望、新契機,同時面臨陣痛、不滿與反對聲浪。
此刻的重大推手,一定需要在最高領導人旁邊站台。四大推手缺一不可:
當中高階主管皆清楚並買單數位轉型的策略方向,再來是營業目標與營運目標(Annual Business Goal, KPI, MBO, OKR)重新訂定,此處可參考 Gartner 的範例,將各部會所有年度目標中注入數位指標(Digital Metrics):
二、資源分配轉型
公司方向與策略執行,沒有比資源分配更容易說話。每年編列的年度預算基本上決定公司未來一年所有業務執行的方向,從固定項目的預算編列到專案預算的編列,每一條就像小支流,匯集起來成為主脈絡,因此,預算的重分配是數位轉型的重要策略之一。
建議第一年,企業直接將年度預算的15%設定為數位轉型專案預算,將未來一年的工作方向置入數位理念的範疇。主要分配項目如下:
– 業務推廣預算: 10%的業務推廣費用,設定為花費在數位通路拓展上,無論是網路通路商、比價網平台、自家的電子商務平台、聯盟行銷平台(Affiliate Marketing)。
– 行銷預算: 20%的行銷預算設定為數位與社群行銷。
– IT建置預算: 30%預算撥入促進新行動應用與雲端應用的建置上。由於初期投入,基礎建置必定有較高的前期花費與人力投入,勢必排擠到原有的資訊專案,此處就是各組織必須衡量的地方。
– 硬體建置預算: 15%預算撥入促進新行動應用與雲端應用的硬體建置上。特別注意,此處硬體建置,不單指網路架構相關硬體(如: 伺服器、線路、交換機等費用),有時與經營業務有關也需估入,例如: 一線人員公務手機或平板、一線實體服務的硬體設置(如新POS機、Beacon, NFC晶片感應器, 甚至全新的IoT硬體設備等。)
由於邁入行動商務與數位領域,公司必定會再許多面向面臨新組織、新工作,各專案項目皆需有額外人力執行,人力重分配勢在必行,但太過劇烈的人事擴張,會影響人力成本,因此,人力資源的重新分配建議從內部先著手,並分為底下三個面向:
三、組織轉型
數位轉型的主力推手有五大領頭羊,缺一不可,少了任何一個都無法順利推動:
最後即是數位轉型專案團隊,此團隊需要公司各單位貢獻熟悉業務的人力,可組成全職或兼職的任務小組,除擔任數位專案先導者,也將新知識、趨勢與組織目標方向帶回原單位,扮演基層與核心決策層的溝通橋樑。
小組領導人須有強大數位領域專業,同時運用小組內各單位支援的專業同仁,協助各單位訂定符合各自目標與需求的數位專案,再將各專案彙整回饋給上述的四大主力推手單位,共同研擬每年需要進行的專案項目。
四、人力資源轉型
(1)內部訓練:雖說訓練,實為組織變革溝通的重要工程。特別是工作人力組成年齡層較高的企業,策略與工作方式的轉變異常困難,因此,內部訓練需整體性規劃,從觀念與趨勢到實際數位轉型後帶來的業務成長,主管級先行,員工後上。
數位轉型的落實,內部溝通與職能轉型是最終成敗關鍵,溝通過程比任何新系統建置與導入困難百倍,因此,當高層進行規劃時,要將人員新職能轉型放在早期執行工作項目中。
下圖為「數位行銷類別新職能養成」範例:
各單位都能夠在上述「數位轉型專案團隊」幫助底下,開發出各自部門專屬的新職能養成表,透過長期的規劃,可在三年內將部門人員灌入全新技能與知識,為組織培育好數位世代的競爭人才。
(2)外部招募:新專業人才,是組織數位轉型最強大的即戰力,一般來說數位轉型最需要的人才如下:
五、作業流程轉型
作業流程的改變分為兩個面向:工具、習慣。當新資訊系統導入,即會有新作業模式出現,此時最大阻力是「從業人員的習慣」。
如從Windows Office作業軟體忽然換成Mac OS,任何人都會有抗拒的心理,初期的工作效率必定很差,心理上的感受也不好,因此,作業流程的轉型要順暢,須靠上述人力資源轉型的內部訓練著手,除了大力溝通新模式的好處,也讓轉移過程更順暢。
數位轉型過程會從四種工具導入:
(1)新資訊系統與工具:此部分工具專注在強化組織工作效率,或是蒐集與分析能產生商業價值的數據,例如:ERP系統(增加工作效率,改善流程的主要工具)、CRM系統(整合諸多會員資料,用以分析與設計給會員專屬專案)、CMS系統(資料整合與管理工具,增加組織運作效率)、社群監控系統(蒐集外部數據,讓社群行銷單位能有更多機會發揮)。
(2)新行動應用:此工具應用屬試驗性質,建議步入數位轉型的公司,先著手將人才找到後,才討論該投資在哪一方面系統中,舉例如下:手機App, Beacon, 智慧機器人(Chat Bot), VR/AR, IoT, etc.
(3)新分析工具:近年最夯名詞”大數據”(Big Data),說穿了就是資料庫的數據整合(Database Integration)與商業分析應用(Business Intelligence)。大部分公司在個人與工業電腦領域進入產業的二十年來,疊床架屋的搭建著各式大小系統,各自獨立的蒐集專屬資料。
由於數位科技進步速度太快,有的系統新,有的系統老舊,資料結構互相無法串連,更無法整合分析。因此,大數據專案最大的基礎工程之一,即是內部各資料庫的整合。
大數據專案的落實這個課題,可以寫出好幾本書,這邊僅點到為止。初期的數位轉型,大數據規劃是優先順序排前面的專案之一,沒有數據,無法分析,更無法展現數據商業的價值與發展需求。
簡單的大數據專案大概可在五百~一千萬,一年內完成,組織較大的公司(營業額高於100億,組織規模大於3000人)大概需要兩千~五千萬不等的費用,以及為期三年的專案時間。
(4)新實體服務/產品 (一線服務或作業單位):此部分會跟產業特性有關,而最多的即是手機應用,例如 Line Pay 可在各大超商使用、機場透過Beacon追蹤行李、自動掛行李機台與手機App串聯、實體店面置入虛擬實境設備等。
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本文轉載自破解社群與APP行銷《 數位轉型如何做?企業成功轉型五步驟!HOW TO JUMP START DIGITAL TRANSFORMATION 》