社群紅利崩跌影響品牌社群策略

2018年已準備邁入第四季(Q4), 有規模的中大型企業，已開始籌備2019年業務目標與預算規劃，也正在展開各式的內部評估與未來數位策略藍圖。

中國的社群操作在2016 – 2018年之間產生了巨大轉變，由於早期社群行銷強調"社群分享"、"社群互動" 主KPI是觸達率(Reach, Engagement)。2016年"社群變現"這個名詞正流行， 主KPI是導購轉化率(Conversion)。

但社群觸達率在各式內容媒體出現後產生劇烈震盪 (例如抖音、快手、秒拍)，加上大平台如騰訊開始入主與推動影視內容、手機遊戲、動漫與文學娛樂等娛樂內容，品牌商自營的社群平台像雪崩般失去大量消費者的眼球，因此，2017年中以後，開始流行 “社群紅利下降“這一名詞。

社群紅利下降也代表品牌商努力經營的粉絲，因沒人看公眾號內容而失去價值，更不用提變現，導致每年百萬RMB經營的成本更難平衡ROI。

而社群紅利崩跌，甚至影響去年仍火熱的各類型網紅(KOL)與直播平台。觸達下降，品牌商也開始認真質疑效益一向不透明的網紅行銷，進而陸續下修投資。

伴隨此現象，網路上觸及顧客(以及獲客)成本大幅增加，各大品牌與通路商只好尋找更好的社群變現方式，恰好2017年六月，出現最大社群變現契機 – 微信小程序(小程式)，因創造了近乎完美的銷售閉環，一舉改變中國大陸數位行銷的操作模式，打開嶄新的商業領域與五花八門的應用場景。
 

五大零售議題

零售產業與品牌商近幾年透過電子商務的方式來完成社群紅利的變現，也就是 “漲粉 -> PO文 -> 點擊前往電商平台 -> 完成交易"。(騰訊曾積極推展微商平台，但效果並不顯著，電子商務市佔仍由淘寶、天貓、京東等把持。)

但由於上述社群紅利下降，流量的獲得連依靠朋友、興趣群體都困難，延伸出底下各種議題：
 

1. 網路社群與電商結構破碎

在非中國區域，大部分國家上網人口的桌機(PC, Desktop)網路使用行為是建立在 “搜尋引擎+網站"這個主體上，大家上網的入口是以"搜尋結果"為主，所以RWD網站前幾年就成為主流之一，許多討論圍繞在"到底是好的RWD網站好? 還是自建APP好? “。

2010年後，由於社群App透過智慧型手機的滲透率大幅提高也跟著提升活躍度，手機行為便由社群App (Facebook, Instagram, Twitter, etc) 以及搜尋引擎，特定工具、內容類App各自瓜分。

在中國上網行為中，大多數上網人口直接跳過桌機的習慣養成，初次上網就是透過手機，因此，"搜尋引擎"的需求被直接取代，由社群App以及各式App瓜分。

QQ、微信(Wechat)、微博佔領了社群訊息平台，天貓(Tmall)、京東(JD)、淘寶佔領了電子商務平台，而各式內容娛樂媒體則佔領內容消費平台(遊戲、影音串流視頻、抖音、秒拍)，以及生活服務平台(餓了嗎、美團外賣、滴滴)彼此之間互相無法跳轉與溝通，產生了破碎的網路使用結構。
 

舉例: 微信聊天群中分享一個天貓的商品鏈結，無法直接進到天貓App裡面，即便在微信框架下進到網頁版，也無法登入會員，也無法拉起支付寶買單

因此，產生不了 “搜尋 -> 知訊 -> 產品 -> 消費 " 這樣的強大鏈結。

微信體系與京東體系的整合，確立了騰訊這側的消費生態圈，而另一端阿里體系則是盡起所能圈起"社交"以外的生活圈，積極整合線下消費場景，同時試圖建立消費社交圈。

此情況讓品牌或通路端於數位行銷或電子商務上需付出好幾倍的投資來推展，在非中國區域，基本上搞定Google SEO, Google SEM, FB Ads, Instagram Ads, Youtube, etc. 就能掌握大部分的上網人口以及打通消費閉環，"搜尋引擎到官網"，"社交平台拉起Chrome到官網"，都是相對成熟且顧客熟悉的模式。

但在中國，不僅需同時掌握兩大支付集團以及眾多社交圈，還需跨足不同類型的App。在社群紅利下降後，獲得線上流量成本不但倍增，還散落在各App之間，整合困難度異常高，也不利線上線下整合。
 

2. 銷售閉環最後一哩路，支付陣營選邊站：微信支付、支付寶、銀聯支付

中國國內的手機支付工具相當多，但只要使用手機支付的人，身上100%有微信支付與支付寶，其它支付方式佔比有限，通常只有平台補貼代金券/優惠券(Coupon)等誘因才會偶而使用。

銀聯手機支付 – “雲閃付"是銀聯內部2018年的重點發展業務，據說有KPI需要衝到市場佔比的30%，而"雲閃付二維碼"支付，一舉囊括所有的銀行卡、信用卡App以及京東支付*，算是具備相當雄厚的子彈去推動。

(*手機支付目前以被掃手機螢幕上的支付二維碼為主要方式，而各銀行App例如招商銀行簡單生活App、交通銀行買單吧App所使用的都是雲閃付的底層二維碼系統，因此，銀聯雲閃付是一舉統一所有銀行App的支付方式)

上述提及，無論是微信支付、支付寶都有自己的App生態圈，彼此封閉在自身的圈子中(或讓你使用另一種支付非常困難)，因此，線上線下行銷推廣閉環若不是要做兩套/三套符合不同的平台，就是只能挑一個做。

若平台發起全國的大池子補貼活動，也往往需要"選邊站"，會被要求同一個活動檔期只能參加其中一邊。
 

例如; 假設2018年世界盃檔期有全國Coupon補貼活動，若參加微信支付獲得補貼，就不能同時參加支付寶的補貼。

這種狀況就造成迫使資源相對較少的品牌商或零售商，只能長期經營一種支付的生態圈(社群、會員、常態發券、廣告資源投入, etc.)
 

3. 線上會員結合線下數據窒礙難行

“掌握數據就掌握市場"，大的電商以及內容娛樂平台擁有兆萬計的顧客消費/興趣/行為資料，同時也擁有龐大的線上流量，對於品牌與實體零售商，這股"數位轉型浪潮"異常艱辛。相較於原生就具備數據蒐集能力的電子商務平台來說，線下門店的傳統數據顯得單薄又破碎。

許多品牌開始入主微信會員卡機制或支付寶的會員卡機制，但跟內部舊有的會員體系結合難度高，更不用說還要結合行銷、POS或各種ERP(進、銷、存)數據系統。
 

4. 線上流量成本超過線下

線下門店要獲得流量，不外乎兩種方式 (1)店外廣告 + (2) 店內促銷。廣告又可粗分為品牌形象(知名度)，導購導流(Sales + Traffic)。以往店外廣告的成本高昂，例如: 高流量戶外看板(捷運、公車、人潮車潮大的路口看板)，實體媒體(報紙、雜誌、廣播、電視)。

原本實體廣告價格高昂，一向是品牌與通路的大支出項目，但電子商務蓬勃發展以及智慧型手機、手機支付滲透率跳躍式的巨幅成長，線上流量短短數年間掌握了數億消費人口的眼球。

而線上廣告又具備高度精準、可彈性調整/置換素材的原生條件，眾多品牌與通路蜂擁轉換投入，進一步造成線上廣告渠道價格飆升。
 

舉例: 微信朋友圈廣告一天每人只會有一則曝光，因此，Tier1大城市的一個熱門檔期CPM，可衝到250RMB。

廣告成本提高，表示獲客/獲粉成本提高，當然電子商務的轉化成本也隨之上升。
 

5. 大規模粗暴補貼戰逐漸熄火

補貼是近年來最盛行的生活類平台(食衣住行育樂)行銷模式，透過平台補貼獲客已是常態(例如:滴滴打車券、餓了嗎紅包、美團紅包、微信支付單品券、支付寶口碑單品券、銀聯立減券、etc.)。
 

而競品平台彼此透過補貼、發紅包的方式，互相搶市場佔比，一直是近幾年來的"標配"競爭模式。

但近一年半來，大規模撒券的形式逐漸減少，精緻、小而美、精準、社群性較強的方式逐漸增多，除非是剛進入市場的新興型產業，不然大平台都逐漸以獲得"新客"為KPI，支付平台除了新客以外，更有多元的"社交力配券"方式增強發券的CP值。

這對品牌或零售商來說，最大的差異在於手機端營銷的複雜度增加，以往打出"滿200元減50元"的粗暴作法，現在要細化成數十支產品或品類各自有不同的折扣形式，甚至導入各種全渠道、精準營銷、會員營銷機制。

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作者 | 石子 | 本文轉載自破解社群與APP行銷《2019 中國市場數位行銷、社群行銷與智慧零售趨勢分析》