2019年最新零售行銷策略

雖說是2019年，但具備足夠彈性(Flexible)與敏捷(Agile)的品牌或企業仍來得及在今年做一些簡單的小測試與改變。底下根據我比較熟悉的零售業與微信生態圈，整理出三大微信社群策略方向與智慧零售(新零售)策略給大家參考:
 

三大微信社群策略：

(1) 微信小程序+公眾號+聊天群成為新型態銷售閉環

小程序功能2017年由騰訊發布，在2018年有了爆發性成長，而小程序用比較好的理解方式就是以微信(Wechat)為主體的 “官方外掛程式" 或 “外掛網站" 。

品牌商可在"騰訊小程序"軟體架構下，建構屬於自己的外掛程式，好處就是可充分利用微信社群的流量(也就是公眾號、訂閱號、與朋友圈)，進行直接微信內的互相導流。
 

而關鍵點在於，外掛程式本身即可具備電子商務，以及微信支付功能，同時銜接微信會員卡系統，達到真正100%的社群銷售閉環。
 

並且小程序需建置在微信的軟體架構下，雖然功能有其框架限制，但顧客使用的流程順暢無比，不像以前由微信開瀏覽器讀取H5網頁，小程序更像是企業在微信裡建置的小App。
 

小程序在零售端的製作工序因為夠簡單，建置成本大概可落於20~50萬RMB之間，約一個月內即可完成開發，對於一般中小企業都是可承受的投資。加上微信的大舉補貼操作，小程序瞬間佔領消費市場的大小版面，線下餐廳點餐、會員積分、禮品卡購買與使用、線下掃碼購物、線上電子商務，數千種應用短短半年間冒了出來。
 

2018年，騰訊更進一步的打通了旗下各主種產品的鏈結，朋友圈廣告、公眾號廣告甚至小程序之間都可完整互聯，形成一個集合 “社群 + 廣告 + 電商 + 支付 + 會員 + 服務 " 的完整生態圈。
 

(2) “私人群聊"取代"公眾號"與"訂閱號"

社群紅利大幅下降體現在公眾號的觸及下滑，而公眾號每個月僅能推送四次，觸及率下滑無疑是壓垮駱駝的最後一根稻草，讓品牌經營公眾號的ROI再度破底，發的東西都沒人看，那每年花幾百萬做素材、經營推文、寫數百篇種草軟文，意義何在?
 

更不用提早就只有大號KOL才有閱讀率的訂閱號 (甚至這些KOL閱讀率也還在持續下降中)。因此，品牌商開始回到社群的本質，回頭經營最原始的社群形式 “聊天群" (群聊)。
 

聊天群，說白了就像"拉個Line群組“，而零售商經營的方式也是土法煉鋼的在線下掃二維碼加"好友"，在由"小編"拉大家進"群組"。
 

品牌端則是透過線下促銷員 (Promoter)，將顧客變成會員後，直接拉進群組，進一步展開社群經營的各式項目。
 

以阿里巴巴2018年火紅的線下生鮮商超 “盒馬先生"為例，以店為中心，每個門店同時運營超過20~30個群組，每個群300~400人不等，每天同時觸達與經營10,000~12,000千個顧客。
 

感覺不可思議，但確確實實的以此種方式執行，除了突破微信公眾號每月只有四次的推送機會，盒馬以每天數十次的聊天觸及形式，百倍放大了與核心顧客溝通的頻率，不但更有彈性的溝通門店每日的產品促銷與豐富貨品，更強化了與核心顧客的關係。
 

(3) 零售廣告型態再進化

對於零售商來說，過往的廣告形式已難以滿足平台破碎化，以及顧客興趣多元化的需求。
 

因此，廣告基於數據與人群畫像，更加精緻與豐富。底下礙於篇幅，就不一一細說，僅介紹幾個不同的廣告形式給大家參考：
 

動態內容廣告：在微信以及大的電商平台內都有，跟Google的Dynamic Ads是同一種類型的東西，只是在大陸的社交與電商平台中，是基於實際"購買行為"或"品牌/產品喜好"來展示不同的廣告素材，並直連導購，達到千人千面的精準營銷。
 

GPS定位手機廣告：基於手機的Device ID，精準定位顧客實體位置，投放零售門店/據點周邊的人群廣告，不但能鎖定地理位置，也能鎖定競品商圈地理位置，區分工作場域、住宅場域，商業場域，甚至鎖定新/舊來店客群。
 

京東x騰訊消費畫像精準廣告：透過騰訊與京東兩大平台的使用者資料打通，可透過共享與購買資源包來做到精準廣告推送，跟上述動態廣告的區別，就在於品牌能針對在"京東消費"的顧客，跨平台推送騰訊旗下的廣告觸達該顧客。

(舉例：像是在PChome買過ZenFone的人，我用FB推送給他Samsung的廣告。)
 

聊天群KOL: 基於社群紅利下降的趨勢，以興趣團體或人群關係所建立的聊天群，開始主導整個社群行銷的顧客眼球時間。許多以特定興趣建立的聊天群除了異常的活躍，更有良好的帶貨能力。群主也開始收廣告費，幫忙分享與推送符合群體內的產品與服務，形成另一種新形態的KOL。
 

兩大智慧零售（新零售）策略：

過熟的手機行動經濟市場，帶動渴望更便利與新穎體驗的顧客，底下兩個議題是從我一年來遇到各式五花八門的新零售/智慧零售創意創新中，歸結出比較實際的兩個面向：
 

(1) 全場景(全渠道)購物與服務支持

手機隨時黏在身上，隨時翻出二維碼支付，隨時打開鏡頭掃碼，大陸的消費者已經不是"一天看手機幾次?"，而是"一天刷了幾單?"，"領了多少紅包?"，"抽了多少券?"，"掃了多少顆二維碼、小程序碼?"。

零售商的線上線下場景輕易地透過小程序實踐，各式服務 (例如:電子小票、線上退換貨)，各種購物體驗提升 (免去排隊的掃碼購、店內導航找商品)，也透過手機完成。

品牌與零售商現在最需要關注的是如何整合所有的渠道與接觸點(Touching Point)，帶給消費者更多元更便利的服務。

現在最大的課題之一，即是除了整合門店與線上電子商務體驗，如何進入最後一哩路，去到家庭中的體驗。畢竟讓人更懶惰，永遠是最好的生意。

2019年會是進入數位資產盤點的一年，企業需花費心思把以往斷掉的環節一一銜接回來，完整給到顧客全場景、全渠道的消費體驗與服務。
 

(2) 全觸及流量入口與智慧推薦

由於手機平台趨向整合，騰訊基於支付與服務的流量瞬間暴增，"流量入口"忽然多出數百倍。跨品牌、跨領域之間的零售行業能輕鬆地運用彼此的流量，例如: A廠商支付完成後，推B廠商的優惠券；C餐廳訂餐時，推薦D品牌的飲料，甚至坐計程車完推送附近優惠的餐廳或超市券。

每個品牌與商家自身成為超級流量主，都具備開放入口給到供應商或異業品牌更多觸達顧客的機會。

往前推進一步，結合自身的CRM與會員系統，可運用流量做到智慧推薦，也掌握流量更掌握顧客口味！
 

結語：

數位行銷的領域幾乎是每三年一大轉變，每年一小轉變，大陸市場由於具備超世界規格的行動消費族群佔比*，更以極高速不斷演進與變化。(*2017年雙十一天貓淘寶近8000億台幣GMV，有90%透過手機完成下單支付)

手機應用場景滲透各式公私部門領域，我落腳的深圳，捷運系統已打通微信掃碼搭乘，幾乎完美實踐 “只帶手機出門" 的生活型態。說大陸一、二線城市社會的日常生活由"手機+二維碼"構成一點也不誇張。

我自己在短短一年間就做了三個小程序、規劃執行超過三件智慧零售項目，每次剛推出，就又有新項目可以發展，完全見證大陸地區的高倍速創新。而品牌與零售通路商因應此變化，除了讓組織更有彈性更敏捷，還需要改變以往的商業經營方式與未來行銷策略。

面臨2019年的大陸市場轉變，你準備好了嗎 ^^