今年八月麥當勞推出「慶祝戴資穎奪冠，大麥克漢堡買一送一優惠活動」，不但引發民眾爭相搶購，更在網路創造聲量新高，被媒體封為「大麥克之亂」。其實，透過臉書粉絲團釋出好康優惠，麥當勞不是唯一，多家知名連鎖速食店均以此搶攻台灣市場。FansTogather粉絲團聯盟精選5家全球知名速食連鎖店：麥當勞、肯德基、摩斯漢堡、21世紀風味館、漢堡王，分析2018年６至９月的粉絲團經營數據，一探今年暑假速食店粉絲團的營運秘辛。

速食加盟店林立  「麥當勞」網路討論度完勝其他品牌

全球連鎖速食品牌進駐台灣、搶占商機，速食餐飲在台灣十分普及，就台灣實體門市數量而言，以麥當勞位居第一（共388家），其次為摩斯漢堡（246家）、肯德基（128家）。除了線下實體店面，速食品牌的社群媒體成為觸及廣大消費者的必備工具。在臉書粉絲團的經營狀況，網路討論度以麥當勞遙遙領先，其次為肯德基，第三名為摩斯漢堡。暑假期間速食店的網路口碑之爭，實為麥當勞叔叔、肯德基爺爺的對抗賽，而麥當勞叔叔又大幅勝過其他競爭品牌。

速食產業貼文以抽獎活動居多  「撿好康」為主要訂閱動機

進一步分析TOP 50熱門貼文，34%來自麥當勞（共17則），且前20名貼文全數來自麥當勞，以世界球后「戴資穎」為主題的貼文共5則，「大麥克之亂」不只獲得大量媒體版面，也贏得網友的高度關注。

細看貼文內容，速食品牌TOP 50熱門貼文以「抽獎、產品促銷」訊息為主。少數非促銷貼文類型，包括：新品介紹、公益活動、徵才資訊，因結合公眾人物與節慶時事，得以在非促銷貼文中脫穎而出，躋身前50熱門貼文。然而，就整體比例而言，抽獎、促銷活動資訊仍為大宗，「速食品牌」粉絲團關注者可能以「撿好康」為最主要的訂閱動機。

那麼速食品牌應如何釋出「好康」資訊，以滿足粉絲的「撿好康」需求？品牌若想藉由「贈獎」類型貼文刺激消費者，不妨把握以下「贈獎貼文設計三原則」！

Step 1 搭配預期效果，清楚呈現「指示語」

設計「促銷貼文」的第一步是確定「贈獎貼文」預期效果。同樣是「贈獎」貼文，有些獲得高分享數，有些累積高留言數，關鍵在於品牌發文不同的「指示語」，同樣是抽獎貼文，「留言抽」、「分享抽」就會引發相異的互動效果。

以「MOS Burger 摩斯漢堡「癮迷」俱樂部」為例，一則限時贈獎活動明確提供粉絲抽獎步驟，並清楚說明「(在)留言處投下神聖的一票」，因而創造極高的留言數。此外，指導語的不同除了直接影響互動類型，也會影響不同類型在總互動數的占比。因此，「指示語」的不同將為品牌帶來不同「按讚數」、「分享數」與「留言數」效果。

Step 2 定位目標粉絲，明確公布「獎項資訊」

清楚「指示語」只是贈獎型貼文的基本功，貼文還應提供「獎項資訊」吸引粉絲行動。以本次互動數冠軍貼文「歡慶戴資穎亞運封后」為例，貼文一眼可見產品圖像、活動時間與內容細節、條列式活動辦法，堪稱促銷活動貼文的經典範本。

　1. 產品圖像資訊：讓貼文在臉書資訊海中被凸顯、被粉絲注意

　2. 活動時間與內容細節：讓粉絲快速決定是否參與活動

　3. 條列式活動辦法：幫粉絲整理好所有資訊可增加好感度、降低參與門檻

相較之下，資訊不明確的活動貼文會耗費粉絲的心智、時間成本，甚至消耗原本應用來參與活動的時間，因而大幅減少消費者的參與意願。

Step 3 舉辦促銷活動，同時積極「曝光品牌」

促銷活動固然可以增加短期互動數，但品牌更應思考「促銷之後呢」？以麥當勞「大麥克之亂」為例，絕不僅僅是一則簡單的行銷活動。從活動前期（7/29）內容釋出到活動前日（8/28），配合戴資穎的羽球賽事一步一步更新，精心策劃一系列的品牌行銷，目的是將「麥當勞」與「全民」連結在一起。

總結麥當勞「大麥克之亂」臉書粉絲團的活動布局歷程，可分為三個階段，分別為：

　1. 新資訊導入期：麥當勞向粉絲介紹來自台灣的世界羽球球后戴資穎，並培養粉絲涉入程度

　2. 成效測試期：麥當勞推出兩次無獎勵打卡分享活動，測試粉絲對戴資穎行銷品牌的互動意願，互動率高即表示前期宣傳成效表現佳

　3. 活動資訊公告：可謂整體活動策劃的高潮，活動資訊必須明確、醒目（具體請見Step02）

事實上，「與戴資穎同慶」只是一種行銷手法，重點仍在於「品牌連結粉絲」。經歷這一個月活動的粉絲，勢必在未來想起亞運球賽時，同時想起「麥當勞」陪著他們經歷看球賽的時光。

過去品牌行銷者多以「引發禿鷹粉」、「短期利益有失長期形象」等理由，反對「促銷、贈獎型」貼文。然而，貼文類型仍應符合品牌粉絲團經營的目的與方法，了解粉絲需求、掌握「贈獎貼文設計三原則」，並思考如何有效運用促銷活動之後的效果，「促銷、贈獎型」貼文同樣可以為品牌粉絲團經營貢獻心力。

本文轉載自i-Buzz網路口碑研究中心