每次馬克‧祖克柏這位老大哥，只要更換演算法，就會引發底下一群社群經營企劃的兵荒馬亂，急著弄懂這波演算法的更動改了些什麼，才能及時產出應對的方法。

當眾家小編們好不容易看著數據有了些想法與頭緒時，可能又來個無預警的改變……一切又重頭。


社群經營中，數據分析絕對是重要的，再來就是要勇於嘗試，不斷實驗各種類型的貼文，當然，也有許多業界的領頭羊走在很前面，成為其他人學習的對象。

這次，Brian Peters就與BuzzSumo合作，在2018年的一項研究中分析了Facebook上排名前20,000的品牌，超過4300萬個發文，期望能透過這些數據，讓苦惱於社群經營的小編們能有些新的靈感……或是可以拿去跟老闆們說嘴的證據。

這一兩年下來，Facebook的社群經營真的不容易！

作者Brian Peters將調查結果分成五個要點：

1. 熱門頁面發佈的文章數多出許多
 

究竟一天粉絲團要PO幾篇文章才好？
這問題始終沒有一個完美解。但數據分析發現，有些品牌發佈更多內容時，社群數據也能獲得成長。

在2017年Q1，總發文數落在約六百五十萬篇，但在2018年Q1，發文數則落在了約七百八十萬篇，2018年Q2更是比Q1再成長了三十萬篇（約八百一十萬篇）。可以看到，發文數是一直在增加的。

換句話說，從2017年Q1到2018年Q2，每天增加了將近20,000篇文章，一個粉絲團月平均發佈135篇文，一天大約4篇左右。

2. 社群的互動率（參與度）再次下降

當所有人都卯起來發文的時候，你貼文的觸及率就會下降許多，並且互動率也會下降。而身為企業主，眾家小編的老闆們，自然都不太喜歡這種互動率降低的情形，但有項數據是必須攤在陽光下的：在過去18個月中，Facebook互動率降低了50%以上。

3. Facebook的影片、圖像和（網頁）連結互動率下降

不同形式的貼文，在Facebook上的觸及率也不盡相同，例如連結、影片、圖片等，都有不同的表現。

圖片是能獲得最多互動率的發文形式，但把2017年Q1與2018年Q2的數據表現攤開來看，可以發現圖片的互動率從9,370/篇降低到3,454/篇；這樣下降的情況也發生在影片（5,486→2,867）與外部連結（2,577→763）上。

 4. 每天發佈5次貼文能獲得最高的整體互動率

考量到你的社群經營策略，找出最佳發文數則成了讓小編們頭疼的關鍵，而作者Brian Peters認為一天五篇發文是最棒的，他提出以下數據：

 

 發佈1篇貼文，平均互動率3,127

 發佈1-4篇貼文，平均互動率2,990

 發佈5-9篇貼文，平均互動率2,466

 發佈大於10篇貼文，平均互動率1,202

 

作者認為，發佈五篇貼文 = 2,466*5 = 12,330，總互動率大過於一篇貼文的3,127，或是4篇貼文的11,960。或許也有人會疑惑，那怎麼不發到九篇、十篇呢？

若非新聞性網站，一天要發那麼多篇貼文，小編應該會先燒腦燒到往生，可以理解作者選擇5篇做為最佳發文數量，5篇說多不多、說少不少，而能帶來的總互動率也是最高的。

 

而數據也顯示出，你的粉專至少一天要有一次發文，每天發佈不到一次的粉專總體的互動率是最低的。

但不管你的發佈率如何，過去18個月的整體互動率下降，無一粉專倖免，互動率平均下跌超過50%。

發佈超過10篇貼文的粉專互動率是跌最多的，約有66%左右的下跌。

 

5. 不同分類的粉專有不同的互動下跌率

藝術（Artist）類別的粉專下跌率是最高的，高達70.6%，其次是電影相關的粉專，有68.6%的下跌率，其餘像是新聞、美容、體育、電玩等都有50%以上的下跌。

作者表示，粉專的類別（Category）仍然在Facebook整體營銷策略中扮演關鍵角色，因此在選擇粉專類別時，必須先充分了解每個類別間的細微差異，以及這個類別將如何影響你的內容。

 

以上的數據分析是否讓你感到前途黯淡？

但其實Facebook這麼做也是有背後原因的：

 

1. 競爭激烈

Facebook上有超過八千萬個商業粉專，全球所有小型企業中有41%的企業都選擇了這個社群平台，可以想見資訊量是不斷在增加的。

 

2. 更高質量的內容

隨著競爭日漸激烈，各家品牌的行銷企劃們都絞盡腦汁，產出各種高品質、又能對到觀眾胃口的發文內容，廣告的內容也越來越具有針對性，精準瞄準受眾。

而這也代表了，社群對於有品質的內容標準會比以往來得高。

3. Facebook演算法持續發展中

Facebook降低了News Feed的演算法，讓自然觸及率持續且穩定的下降中，提高了家人、朋友的貼文出現率，現在企業面臨到的競爭不只是同業，也包括了Facebook上的每一位用戶。

 

4. 廣告貼文的優先性

Facebook是個免費的平台，因此他們需要廣告收入來營運下去，而近幾年來他們面臨的考驗是如何在股東的利益及用戶的使用體驗中取得良好的平衡。

如何在這樣的環境中改善你的營運策略？

作者也提出了幾點建議，給無所適從的小編們：

 

1. 考量每一篇發文的投資報酬率（ROI）

專注於精準貼文，而非亂槍打鳥，如同上面的數據顯示，當你日發文超過十篇以上，互動率並不會隨之提高。

例如，HubSpot這個粉絲專頁，已經停止將時間花在發表外部連結上，而是將時間投資在製作病毒式（viral）的影音與圖像。

 

2. 分析受眾，了解他們為何分享網路上的資訊

紐約時報曾於2011年分析人們為什麼會想分享網路資訊的原因，而這些原因到現在仍然適用：

(1) 通過有價值或有趣的內容來吸引別人

(2) 展現自我

(3) 維繫關係

(4) 自我實現

(5) 散播議題、產品與品牌

 

3. 針對行動裝置消費優化內容

有超過95%的Facebook用戶透過手機等行動裝置來瀏覽社群，因此，品牌必須以行動裝置去規劃並改善營銷策略，例如，適用於手機的垂直影音，有79%的使用者表示這樣的內容更能吸引他們。

另外，字幕與影片長度也是需要考量到的因素，BuzzSumo發現，在Facebook上最佳的影片長度落在30-120秒間，超過兩分鐘的影片就算太長了。

 

這篇文章的數據相當清楚，這邊大略節錄了一些作者想傳達的核心概念；如果想看完整分析，可以直接去Buffer的網站閱讀全文。