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告別新手村,投放廣告的第一步!

文/ 江仕超(Ustarhub 品牌商務顧問暨行銷總監)


學習臉書廣告後,輪到自己要開始投放時,到底一開始該怎麼設定?下流量?下互動?還是什麼?

跟業主交流或內訓,這一題絕對是300%會遇到的。筆者也相信這題是很多從業人員最常被問到。像面臨這類困擾,沒有公式沒有SOP的情況真的讓人很煩燥。那對於我們來說,這個局又是怎麼展開呢?


廣告投放流程

別管套路了!你只管「先有流量」

在正式本文之前,跟大家就分享一個觀念。在電商的世界裡,一定要讓流量先行。這不是什麼新觀念,如同門市選擇,要選對Location才有人流。電商的人流,就是流量;電商的行銷,就是為了引流/導購。

 

行銷目標的選擇

在臉書廣告的學習中,你會發現有相當多的行銷目標可以選擇。按照臉書官方的建議,如果你要進行廣告投放,會建議你依序從「品牌認知」、「觸動考量」到「轉換行動」,這是一個標準的行銷漏斗。但這套路在轉換效益如何?筆者就先保留給各位實測看看。我個人沒採用這套路就是了。

那到底一開始該怎麼設定呢?這邊先分享我們的實際案例給各位

◎ 第一個案例 — 服飾類

2017年聖誕節前,我們承接一個服飾品牌。當時不大想接…因為那段日子我們自知不會很好做,而且每個廠商操作難度會提昇很多。這時候,接一個新的客戶其實很擾人,壓力很大!

評估一陣子後,我們還是接下這個任務。主要原因是,我問這身旁的女性覺得這個新品牌的設計與價格如何?我得到了蠻肯定的答案。如果今天幾個正妹朋友沒有給我肯定的回饋,我可能就放棄了。畢竟,女裝重點在設計風格與品味,絕不是單靠投放就能保證成功了。

面對一個新穎的服飾品牌,歷經三個代理商後還是沒有很好的起色。官網本身沒有啥流量,又在聖誕節前兩週…

我們下的第一步是…不是大家最愛下的「流量」,也不是常用的貼文互動
更不可能是「轉換」。我們走的是【觀看影片】。

 

然後,流量踴現後該單品就爆單!隨後半年業績不斷成長。當時,我們挑了一個女模拍的小影片,選了幾個跟網紅相關的興趣受眾。透過「觀看影片」,流量/訂單量竟然就起飛了。

 

正妹在哪我就下哪

客戶問我們為什麼?雖然也想裝帥說:就神啊!

但我們明白會銷售轉換會成功絕不可能只靠投放。因此,老實向客戶說:其實我們也不知道,純粹覺得這妹介紹很好,選這個投看看。言下之意,我們也是不小心測中的。

 

◎ 第二個案例 — 保健類

是一個不特別想承接的產業:保健品類。當時有兩類品項,一種是料理用,一種是保健用。按我們過去經驗評估,應該料理食用比較有機會中。

結果不知道是不是搭上世足熬夜?保健相關產品,在投放流量的時候,開始有明顯的銷售反應。這一波下的是【流量】,選的是對應的食材相關興趣。

 

隨後,累積轉換的像素與事件比預期的還快,奠定之後下目標轉換的基礎。

◎ 第三個案例 — 精品傢俱類

歐系品牌在畫面質感的表現上,可以說是非常優異!我們透用線上社群與廣告,協助品牌透過線上去帶動線下來客數。

 

當時我們下的是【訊息互動】,因為擁有非常美麗道地的異國風情的影片
,想讓更多人知道。同時,也想讓該影片有更多人來留言按讚。在這個操作下,順利幫客戶引來不少客人來店,甚至引到網紅團購主來店購買。

 

以上不同行業有不同的起手式,不論受眾類性、行業或價格都不一樣。所以,每當有人問我說:到底第一步要下什麼?真心話,我還說不出來!

流量先行!有數據後才有優化的依據

選影片的時候,你問我為什麼?我只能說:我覺得這妹子介紹服飾夠到位,”應該”會中。此時,我是用猜的。選流量的時候,我會說:新品牌新網站我想帶流量看看反應如何在做決定。而選貼文互動的時候,則是認為,按產業經驗高消費力的人不會在臉書上嘴積極互動,他們生性低調,所以我採用訊息互動。

所以,面對這一題的時候,你應該…

要全面看整個品牌的情況,加上產業洞察與直覺,加上測試後再優化,才能給到比較到位的方向。
 

臉書演算法改來改去,競價競爭也越來越高。很多三個月前的設定,可能到現在效果也弱化了。就像很多拚轉換的廠商,可能也感受到類似受眾的效果走弱,調整設定的頻率更高了。針對類似受眾效果轉弱原因,可看此連結

你更該關注的重點是引流後的下一步!

以上分享我們在投放時第一步的想法。投放的第一步,很難有什麼公式。記得【業績未動 流量先行】,把流量先走活就對了。

但引流後的帶來流量,也帶來數據與事件。 背後帶來的意義,才是影響你成效的眉角!優化廣告的關鍵,就在這第一步投放之後。為什麼這麼說呢?想想如果當時發生的情況是…
 

◎ 投放影片觀看後,但沒有流量…
沒有反應…那該怎麼往下走?

◎ 投流量後,反應不好…
轉換率超差,那該怎麼做?

◎ 投訊息互動,沒有詢問怎麼辦?
甚至來的都是給你貼老人圖的… 

 

第一步的設定,可以說是有60%的直覺。但往往很多人是第一步沒中,就亂了方寸,之後就完全不知道到該怎麼辦了。但其實關鍵就在產生數據後的下一步,這才是你該思考優化與精進廣告投放的重點。

 

要解決這個問題,要把先問題放在自我對於指標與數據的判斷。如果不能理解數位廣告的名詞:cpc,ctr,cpm… 等,將很難在第二步有明確的優化方向。就像上圖一堆密密麻麻的指標/數字,你必須從中找到優化的方向。

同時,你需要一張適合自身狀況的自訂報表,如下

 

自訂欄位與報表


以電商轉換來說,我習慣看以下指標,提供大家參考:

 

幾個指標參考評估


相信能掌握這些指標的意義,便能從流量之後的指標與數據慢慢找到優化的方向。

個人優化廣告的簡易流程:
第一步:創造流量的可能!各種行銷目標都有機會
第二步:引流後從指標與數字中,試著解讀報表背後的意義
第三步:思考出該優化的方向。是受眾問題還是素材問題?
第四步:持續放大與停損的條件是什麼?
第五步:還有哪些外部、內部因素可能影響廣告成效?
 

不過,請務必記得廣告投放是協助各位測試市場或放大銷售量!如果一開始市場定位不明、商品力不足、價格不對市場…等,還是很難從廣告投放中得到營運的出口。

透過廣告投放,能檢視你一段時間來的商品、品牌及運營…等面向問題。之後的優化程序,將不只有廣告投放本身,還仰賴全面運營的視野來評估!


原文標題《第一步到底該下什麼?向新手村說再見吧!一同精進廣告成效Go
本文獲原作者轉載授權,未經同意請勿轉載。

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